em 7 de outubro de 2025
A arquitetura de marca é uma das decisões estratégicas mais importantes para empresas que estão crescendo, lançando novos produtos ou entrando em diferentes segmentos de mercado.
Ela define a forma como as marcas de uma mesma organização se relacionam entre si e com o público, organizando todo o portfólio de produtos, serviços e submarcas de forma clara e coerente.
As marcas que fazem parte do Grupo Boticário, como por exemplo, O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, são um exeplo de arquitetura de marca. Imagem: Reprodução/ Grupo Boticário
Sem esse planejamento, é comum que empresas enfrentem problemas como concorrência interna, perda de foco e até enfraquecimento da marca principal.
Ao longo do tempo, é natural que empresas se expandam e diversifiquem suas ofertas. Mas isso também traz uma pergunta recorrente: “devo criar uma nova marca para vender mais ou deixar minha proposta mais clara?”.
A resposta, segundo estudos clássicos sobre o tema, é não. Aumentar o número de marcas não significa aumentar o faturamento.
Na verdade, gerir muitas marcas pode elevar os custos de marketing e reduzir a eficiência das ações, enfraquecendo a competitividade.
A Unilever é um exemplo de empresa que possui várias marcas dentro de seu escopo. Imagem: Reprodução/ Unilever
Por outro lado, ter várias marcas pode ser útil para diversificar riscos, fidelizar públicos distintos e aumentar o valor de mercado da empresa. Por isso, mais do que uma questão de volume, a arquitetura de marca é uma decisão sobre estratégia, coerência e propósito.
Existem quatro tipos principais de arquitetura de marca, que variam conforme o grau de independência entre a marca principal e suas submarcas.
O modelo mais conhecido é o Brand Relationship Spectrum (Espectro de Relacionamento da Marca), desenvolvido por David Aaker e Erich Joachimsthaler, que organiza essas estruturas em um espectro que vai da total autonomia à integração completa.
O primeiro tipo é a House of Brands (independentes), modelo em que cada marca opera de forma independente, com identidade, posicionamento e público próprios.
É o caso da Procter & Gamble, que reúne nomes como Pampers, Gillette e Pantene; e da Unilever, que reúne a Dove, Kibon, Omo, Rexona e muitas outras.
Exemplo de arquitetura de marca do tipo independente. Imagem: Reprodução/ Trilhos do Rio
A principal vantagem dessa estrutura é permitir que cada marca fale com públicos diferentes sem interferir na outra, além de isolar riscos: se uma marca enfrenta uma crise, as demais não são afetadas.
Em contrapartida, o custo de gestão e marketing é mais alto, já que cada marca precisa construir sua reputação do zero e não se beneficia do prestígio da controladora.
No outro extremo está a Branded House (monolítica), modelo em que uma única marca domina todas as linhas de produto, como acontece com a FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight) ou a Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Mobile).
Exemplo de arquitetura de marca do tipo monolítica. Imagem: Reprodução/ Flow
Nesse caso, o objetivo é fortalecer a marca principal e garantir uma comunicação unificada. É uma estratégia eficiente e econômica, já que todas as submarcas compartilham valores, identidade visual e reputação.
No entanto, há um risco de diluição da marca e de reputação compartilhada, se um produto tiver problemas, o dano pode atingir toda a empresa.
Entre esses dois extremos está o modelo de Endorsed Brands (endossadas), em que as marcas têm identidade própria, mas são apresentadas ao mercado com o apoio da marca-mãe.
Esse endosso funciona como um selo de confiança. Exemplos são Neutrogena by Johnson & Johnson, Nescau da Nestlé e Courtyard by Marriott. Essa arquitetura combina independência e credibilidade, facilitando lançamentos e expansão de portfólio.
Exemplo de arquitetura de marca do tipo endossada. Imagem: Reprodução/ Trilhos do Rio
A desvantagem é a necessidade de equilíbrio: se o endosso for discreto demais, perde força; se for muito evidente, pode limitar a individualidade da marca.
Há ainda o modelo híbrido, que combina características de diferentes estruturas. Nesse caso, a empresa pode ter algumas marcas totalmente independentes e outras mais integradas à marca principal.
Um exemplo claro é o Google, que opera sob a controladora Alphabet, dona de marcas como YouTube, Fitbit e Waymo. A arquitetura híbrida traz o melhor dos dois mundos, flexibilidade e sinergia, mas também exige uma gestão complexa e disciplinada para evitar sobreposição e confusão entre as marcas.
Decidir quando criar uma nova marca é uma das dúvidas mais comuns entre empresas em crescimento.
A resposta está na coerência. É hora de repensar a arquitetura quando o portfólio começa a se sobrepor, quando há confusão na comunicação, ou quando a empresa entra em novos segmentos que não refletem a essência da marca atual.
Criar uma nova marca faz sentido apenas quando o novo produto é percebido como muito diferente da proposta da marca principal, quando não compartilha seus atributos centrais ou quando há risco de diluição da identidade.
Crescer é bom, mas crescer com propósito e clareza de marca é ainda melhor. Imagem: Repodução/ Coca-Cola
Uma arquitetura de marca bem estruturada traz clareza interna e externa. Para o público, ajuda a entender a lógica por trás das ofertas, reforçando confiança e coerência.
Para o negócio, é uma ferramenta de gestão que fortalece o posicionamento, otimiza investimentos de marketing, evita canibalização entre produtos e abre espaço para crescimento sustentável.
Além disso, permite identificar lacunas no portfólio e oportunidades de expansão, facilitando o planejamento de longo prazo.
Quando cada marca sabe o seu lugar, o todo fica mais forte. Imagem: Reprodução/ Mundo das Marcas
No fim das contas, a arquitetura de marca é mais do que um organograma visual, é o mapa estratégico que orienta o crescimento da empresa. Não existe um modelo ideal que sirva para todos, mas sim aquele que traduz com clareza o papel de cada marca dentro do ecossistema e o propósito que as conecta.
Mais importante do que escolher entre uma Branded House ou uma House of Brands é garantir que a estrutura reflita coerência, clareza e propósito: os verdadeiros pilares de uma marca forte, consistente e preparada para crescer.
