em 23 de junho de 2025
Durante os dias 16 a 20 de junho, a cidade de Cannes se transformou no epicentro da criatividade mundial. As praias deram lugares as ativações das marcas, e os hotéis e os bares viraram verdadeiros pontos de networking.
Pela primeira vez na história, o Cannes Lions 2025, o maior festival de criatividade do mundo, concedeu o título de Creative Country of the Year (País Criativo do Ano). E o grande homenageado foi o Brasil.
A escolha reconhece não apenas a força criativa da publicidade brasileira, mas também o impacto cultural que o país levou à Riviera Francesa.
Mais do que números, o Brasil mostrou que sua criatividade continua sendo uma força global. Imagem: Reprodução/ Meio & Mensagem
Entre os momentos mais marcantes da edição, destacaram-se a homenagem a Washington Olivetto, um dos nomes mais icônicos da propaganda nacional.
Um Leão póstumo foi entregue à sua esposa, Patricia Viotti, em uma cerimônia emocionante que também marcou o lançamento do Instituto Washington Olivetto, voltado à preservação e difusão do legado criativo do publicitário.
Mas o destaque do Brasil não ficou só nas homenagens e celebrações. Do ponto de vista das premiações, 2025 também foi um ano histórico.
Foram 107 Leões conquistados, sendo seis Grand Prix, o maior número já alcançado pelo país em uma única edição. Até então, o recorde era de três GPs, obtidos em 2021.
Equipe da Pedigree celebrando a conquista do Titanium Lions com o case “Pedigree Caramelo”. Imagem: Reprodução/ Update or Die!
A performance inédita do Brasil também foi acompanhada de um crescimento expressivo no número de inscrições. Desde 2021, esse número vem crescendo ano após ano.
Esse salto reforça não só o volume de produção criativa do país, mas também a confiança do mercado brasileiro no festival como plataforma de projeção global.
Uma das temáticas que ganhou os holofotes em Cannes foi o das campanhas que buscaram resolver um problema do consumidor antes de oferecer algum produto.
A Publicis Conseil para a AXA, uma companhia de seguros, incluiu as palavras “e violência doméstica” em 2,5 milhões de apólices francesas.
Essas três palavras foram suficientes para transformar seus contratos em alternativas de fuga que ofereciam moradia imediata, transporte, abrigo e auxílio jurídico para mulheres vítimas de violência dentro de seus própiros lares.
O comercial da VML New York para a Ziploc, também explorou esse ponto com a campanha “Promoções preservadas” e levou o Grand Prix na categoria Creative Commerce.
A campanha deu nova utilidade a cupons vencidos, permitindo que consumidores os renovassem e usassem em mais de 80 redes varejistas nos EUA.
Para isso, bastava escanear os cupons em um microsite após comprar produtos Ziploc, que simbolicamente “preservavam” os descontos.
Com apoio de influenciadores, a ação foi criativa e vantajosa para todos: consumidores recuperaram ofertas e os varejistas impulsionaram suas vendas. Um comércio criativo e um ROI instantâneo.
O humor se transformou em apelo e share em Cannes. Prova disso foi a campanha “Fazer o amor durar”, de Viagra, criada pela Ogilvy Shangai, que falou sobre disfunção erétil sem mostrar nada do que não pode ser mostrado.
A campanha que levou o GP na categoria Pharma combinou filme, time-lapse e relatos de casais reais para tratar da disfunção erétil de forma sensível e artística, usando silhuetas desfocadas para contornar restrições e humanizar o tema.
O resultado foi um forte impacto cultural, com aumento de 38% nas buscas por tratamento, e uma quebra no padrão criativo do setor, geralmente marcado por linguagem técnica e mensagens regulatórias.
Outro case que chamou a atenção em Cannes Lions 2025 foi “O melhor lugar do mundo para ter herpes”, que levou e Grand Prix em Good.
Criada para a New Zealand Herpes Foundation, a campanha quebrou um tabu ao criar um concurso nacional com vídeos de celebridades e um ranking global que crescia conforme o público assistia a conteúdos educativos.
A ideia de “liderar em algo que ninguém quer” gerou repercussão internacional, aumentou em 312% as doações à fundação e mostrou como o humor pode influenciar políticas públicas.
Entretenimento. A palavra que não pôde ser ignorada em Cannes Lions 2025. Os cases que levaram Leões para casa são os de campanhas que prendem o espectador do início ao fim, enquanto ele se diverte.
Ele participa de uma ação publicitária completamente envolvido pela diversão e êxtase que isso proporciona.
A GUT para o Mercado Livre transformou Neymar em geladeira na campanha “Chamadas de descontos” e levou GP de Gaming.
Já a DAVID New York, para a Supercell, criou o “Choque de Clãs” que transformou o “ódio” no jogador Haaland em game-show. O que garantiu o Grand Prix de Sport.
A ação levou o norueguês para dentro do jogo como personagem oficial, desafiando fãs a invadir sua vila e roubar seu ouro acumulado.
Outdoors provocativos, vídeos com ex-jogadores e cobertura da ESPN e do New York Times ampliaram o alcance da campanha, que também contou com transmissões ao vivo e participação de influenciadores.
No centro da experiência das marcas se encontram os dados e algoritmos. A Africa Creative DDB São Paulo, para a Natura, criou a campanha “Amazon Greenventory”, que conquistou o GP de de SDG.
A iniciativa da Natura, criada pela Africa Creative, usa tecnologia para mapear as copas das árvores na Amazônia por espécie, orientando a colheita sustentável e garantindo a compra total da produção.
Em apenas seis meses, o projeto substituiu práticas predatórias e gerou renda para famílias antes ligadas ao desmatamento. Para Josy Paul, presidente do júri em Cannes, trata-se de uma inovação que gera lucro sem destruir.
Na estreia do Media Lions, Dove e Droga5 São Paulo conquistaram o Grand Prix com a campanha “Beleza Real Redefinida para a Era da IA”.
A ação usou o algoritmo do Pinterest para substituir imagens geradas por IA, que pressionavam mulheres a mudar sua aparência por fotos reais de usuárias que aderiram a um compromisso com a beleza autêntica.
O resultado: 27 milhões de impressões, aumento de 21,4% no engajamento e maior associação à marca.
Dóis tópicos sempre tão sensíveis e atuais, a inclusão e a sustentabilidade foram temas que marcaram presença entre os vencedores das categorias de Design, Digital Craft e Industry Craft no Cannes Lions 2025.
A FCB Chicago, em parceria com a Academia do Oscar, desenvolveu um novo sistema de legendas que transforma a experiência de 430 milhões de pessoas com deficiência auditiva.
O recurso sincroniza texto com fala, destaca entonações e diferencia personagens por cores. Adotado como padrão de acessibilidade para os filmes enviados ao Oscar, o projeto recebeu dois Grand Prix e marcou a nova direção do Design Lions, agora focado em “Design Transformador”.
Já a Artplan, para a IDOMED, tranformou corpos negros em obra de arte e estudo científico.
O “Nigrum Corpus” foi o destaque em Industry Craft por unir diversas técnicas em um projeto que denuncia o racismo na medicina.
O livro traz ilustrações que mesclam anatomia e arte floral, simula exames e apresenta 20 doenças fictícias baseadas em preconceitos reais, como a “Visio Alba Selectiva”.
Com mais de mil horas de pesquisa e relatos de pacientes negros, a obra virou material didático em 32 universidades e chegou ao Ministério da Saúde. Para o júri, é um exemplo de como o cuidado nos detalhes pode transformar tanto o design quanto a prática médica.
