em 29 de abril de 2025
Em meio a pressões por resultados imediatos, métricas de performance e um turbilhão de inovações tecnológicas, um movimento chama atenção no cenário do marketing brasileiro: o fortalecimento de marca voltou ao centro das decisões estratégicas.
Os dados revelam que, em 2025, a construção de marca passou a ser prioridade absoluta para profissionais da área, uma mudança importante no foco que dominou os últimos anos.
O fortalecimento de marca voltou ao centro do marketing em 2025. Imagem: Reprodução/ iStock
É o que mostra o novo estudo Marketing Shots, realizado pela Faster em parceria com a Exame, Growth Insight e o #M15.
Segundo o estudo, 72% dos profissionais afirmam que o principal objetivo de investimento em 2025 é “fortalecer a presença da marca e a autoridade no mercado”.
E esse foco não aparece só no discurso: ele se espalha por todas as frentes de atuação analisadas.
Veja como o reconhecimento de marca lidera entre os canais:
Cada canal possui uma série de objetivos, mas o fortalecimento de marca está em primeiro em todos eles. Reprodução/ #M15
Enquanto isso, tendências como brandformance e inteligência artificial dividem o topo do ranking (ambas com 58%). Ou seja, performance e tecnologia continuam fortes no jogo, mas o protagonismo da marca foi retomado.
Um dado curioso do estudo é como a prioridade muda conforme o cargo de quem responde. Profissionais mais próximos da operação tendem a valorizar mais o fortalecimento de marca do que líderes em posições de alta gestão.
O objetivo de marketing varia quando falamos de diferentes posições dentro de uma empresa. Reprodução/ #M15
Essa diferença de percepção levanta um ponto importante: será que estamos mesmo colocando a marca no centro da estratégia, ou só reagindo à pressão do dia a dia?
O descompasso mostra uma tensão que ainda persiste: o marketing quer ser estratégico, mas precisa continuar provando seu valor dentro das empresas.
No fim das contas, o consumidor escolhe o que ele percebe como melhor para si. E isso passa por presença, reconhecimento e desejo.
É por isso que precisamos estar visíveis nos canais de mídia e comunicação. Só com share of voice é possível alcançar share of market.
A teoria de Byron Sharp, amplamente conhecida no marketing, defende que a diferenciação não é tão essencial. O importante, segundo ele, é garantir a disponibilidade mental e física da marca.
Estar na mente do consumidor é tão importante quanto estar na prateleira. Imagem: Reprodução/ iStock
A disponibilidade mental é a chance de uma marca ser lembrada de forma espontânea pelo consumidor no momento da compra.
Já a disponibilidade física está relacionada à facilidade com que o consumidor encontra e adquire um produto ou serviço. Isso envolve tanto estar presente em diversos canais de venda quanto garantir boa visibilidade nas prateleiras físicas e nas vitrines digitais.
Mas essa não é a única visão.
Um estudo liderado por Koen Pauwels propõe outra abordagem: o que impulsiona o crescimento de uma marca varia conforme seu momento e porte, ou seja, o foco depende do estágio da marca.
O objetivo de marketing varia de acordo com o porte e momento da marca. Reprodução/ #M15
A pesquisa identificou diferentes prioridades dependendo do tipo de marca:
Ou seja, a pergunta mais importante não é “qual deve ser o foco do marketing?”, mas sim:
“Neste momento, para esta marca, o que realmente move o ponteiro?”
Só com essa clareza o marketing pode assumir o papel que sempre deveria ter: ser um motor estratégico, e não apenas um executor de demandas.
