A nostalgia é muito popular, já que ela é capaz de tocar as nossas memórias e nos colocar em contato com experiências anteriores, capazes de criar um forte vínculo emocional com qualquer marca.
69% da Geração Z concorda que muitas vezes acabam retornando a criadores ou conteúdos que lhes parecem reconfortantes. Isso acontece porque coisas que amávamos no passado trazem essa sensação de aconchego e conforto.
O marketing de nostalgia é uma estratégia poderosa que aproveita as emoções e memórias associadas ao passado para criar conexões profundas com o público.
É muito mais provável que a nostalgia nos atinja em um nível emocional, por estar ligada à memória pessoal e afetiva de cada um, o que reflete no que consumimos. Imagem: Reprodução/ Metrópoles
E além disso, a Geração Z cresceu e se desenvolveu em momentos de incertezas – como a recessão econômica e a pandemia. E isso fez com que qualquer produto, material ou imaterial, que remete a um período onde havia estabilidade e segurança, seja valorizado.
Ele funciona ao evocar lembranças felizes ou momentos especiais, utilizando referências culturais e visuais que remetem a épocas passadas, como décadas anteriores, produtos ou estilos de vida que marcaram gerações.
Da mesma forma, a nostalgia se tornou cada vez mais valiosa para os jovens espectadores. 82% da Geração Z usa o YouTube para assistir a conteúdos nostálgicos. Imagem: Reprodução/ Loja Virus 41
A Geração Z é a mais nostálgica de todas, com 15% preferindo olhar para o passado em vez do futuro, seguida de perto pelos millennials com 14% segundo a GWI.
Essa nostalgia se reflete na mídia, onde 50% da Geração Z e 47% dos millennials sentem essa conexão.
Após dificuldades durante a pandemia, incluindo interrupções na educação e dificuldades no mercado de trabalho, os jovens estão buscando conforto em uma época anterior às redes sociais.
Esse sentimento se estende à moda, com 54% da Geração Z apreciando roupas vintage e um ressurgimento de tendências dos anos 90 e Y2K (anos 2000), como calças de cintura baixa e detalhes brilhantes.
O que se reflete na moda, como a volta do modelo Adidas Samba, por exemplo. Marcas como a Everlane responderam à demanda, lançando produtos como a “puddle pant“.
Modelo de calça puddle pant, um ícone dos anos 90. Imagem: Reprodução/ Pinterest
A popularidade das modas Y2K continua, mas a Geração Z traz uma abordagem mais positiva em relação ao corpo, rejeitando os padrões de beleza prejudiciais da época.
E não são apenas experiências do passado ou looks icônicos que são capazes de nos fazer sentir sentimentais.
A mídia também é uma grande propulsora disso. Prova disso é que muitos clássicos estão voltando às telinhas para que o público possa reviver a sensação de assistir seu filme favorito como “se fosse a primeira vez”.
Harry Potter, Crepúsculo e O Senhor dos Anéis são exemplos de longas que foram relançados no cinema. Além disso, filmes também estão ganhando continuações após anos, como o memorável “Sexta-feira muito louca”, que em breve lançará a sequência, depois de 22 anos.
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Filmes, programas de TV e músicas podem desencadear o sentimento em nós, com 46% dos consumidores se sentindo assim, segundo a WGI.
E esse não é um dado específico de uma geração ou gênero, atingindo todas as faixas etárias.
A nostalgia na mídia tem aparecido de muitas formas nos últimos anos, como em Top Gun: Maverick, que trouxe a volta da franquia dos anos 80, se provando um sucesso de bilheteria ao alcançar US$ 1,488 bilhão.
A sequência de Avatar estreou em 2022, mais de uma década após o primeiro filme e sagrou o posto de segunda maior bilheteria da história do cinema, superando Titanic.
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E não é só na TV e no cinema que a nostalgia tem se mostrado presente. Muitas marcas também estão usando apelo ao passado em seus anúncios.
A nostalgia foi a estrela dos comerciais estrelados no intervalo do Super Bowl LVII.
Alguns dos criativos que merecem destaque incluem Alicia Silverstone retornando ao seu papel de “As Patricinhas de Beverly Hills” de 1995 em um anúncio da Rakuten; a Intuit TurboTax utilizando a música “Safety Dance” de 1982, do grupo Men Without Hats; e o ator Adam Driver protagonizando um comercial da Squarespace inspirado em “Matrix”.
Cada marca chegou a pagar cerca de US$ 7 milhões em 2023 por um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl LVII.
Marcas frequentemente utilizam personagens, celebridades, filmes, músicas e outros ícones populares de décadas passadas para criar um senso de reconhecimento imediato.
A Living proof reviveu um penteado que foi ícone em O Diário da Princesa. Imagem: Reprodução/ Mídia Market
Na imagem acima é possível ver como a Living Proof, marca voltada para o nicho de cabelos, produziu conteúdo para o público e com seus próprios produtos, fazendo referência ao filme O Diário da Princesa, que bombou nos anos 2000.
Uso de cores, fontes e designs característicos de épocas anteriores, como paletas de tons pastéis ou neon, texturas granuladas e tipografias antigas, trazendo à tona a estética de diferentes décadas, como os anos 80 e 90.
Reintrodução ou adaptação de produtos ou embalagens antigas, renovando o desejo por itens que remetem ao passado, mas com uma abordagem moderna.
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Trilhas sonoras que marcaram gerações, jingles ou efeitos sonoros que ativam memórias afetivas e reforçam a conexão emocional.
Apresentação de gadgets antigos, como fitas cassete, televisões de tubo, ou consoles de videogames clássicos, que transportam o público para uma era diferente.
As câmeras analógicas e instantâneas, por exemplo, voltaram com tudo.
As câmera digitais e analógicas voltaram sobretudo por causa da Geração Z. Imagem: Reprodução/ Steel The Look
Referências a eventos ou momentos históricos que marcam a memória coletiva de uma geração, como lançamentos de filmes icônicos, eventos esportivos ou avanços tecnológicos.
As colaborações entre marca e mídia são ferramentas valiosas para aumentar o alcance de uma campanha muito além de públicos isolados.
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O marketing de nostalgia vem crescendo em popularidade, especialmente em tempos de incerteza, como crises econômicas ou períodos de mudanças rápidas, quando as pessoas procuram refúgio no passado.
Marcas de diversas indústrias têm adotado essa abordagem, integrando elementos nostálgicos em campanhas publicitárias, embalagens de produtos e até no design de novos lançamentos.
A Pepsi, por exemplo, fez uma campanha chamada “Pepsi Generation” que trouxe de volta as estrelas da música e da cultura pop dos anos 90, como Britney Spears e o grupo de hip-hop, A Tribe Called Quest. Essa campanha foi uma forma de conectar-se com consumidores que têm boas lembranças daquela época.
Além disso, o avanço da tecnologia digital permite reviver experiências nostálgicas com mais intensidade, por meio de recriações, como jogos antigos remasterizados e relançamentos de produtos clássicos.
A Nintendo relançou versões clássicas de consoles como o NES e o SNES com jogos embutidos, atraindo tanto novos consumidores quanto antigos fãs que queriam reviver a magia da infância.
A marca frequentemente revisita seu visual clássico, utilizando imagens e anúncios antigos em campanhas, além de relançar embalagens icônicas, como as garrafas de vidro, para promover essa sensação de familiaridade.
A série da Netflix capitalizou fortemente na estética e cultura dos anos 1980, trazendo de volta tendências, músicas e produtos da época, o que gerou uma onda de colaborações entre a série e marcas que buscavam conectar-se ao público pela nostalgia.
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O marketing de nostalgia se mantém relevante ao longo do tempo por sua capacidade de gerar laços emocionais duradouros. Ele apela tanto para as lembranças afetivas quanto para a curiosidade das novas gerações, equilibrando inovação e tradição.
Marcas que conseguem capitalizar essas emoções criam campanhas e produtos que não apenas despertam memórias, mas também ressoam com o desejo contínuo dos consumidores por reconexão com o passado.
A LEGO lançou várias linhas de produtos que remetem a filmes e séries clássicas, como “Harry Potter”, “Ghostbusters” e “Star Wars”. Essas coleções não apenas atraem crianças, mas também adultos que cresceram com esses universos, permitindo uma conexão emocional com a marca.
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A Reebok relançou tênis clássicos, como o Reebok Pump, que fez sucesso nos anos 90. Esses relançamentos não só atraem novos clientes, mas também evocam memórias em consumidores que usaram esses modelos na juventude.
Essas estratégias de marketing de nostalgia permitem que as marcas não apenas reavivem memórias positivas, mas também construam uma lealdade emocional com os consumidores, aproveitando-se de suas experiências passadas.
