em 17 de dezembro de 2024
Já parou para pensar porque você compra o arroz X e não o Y? Ou porque o café de uma marca específica é o seu favorito? Mas afinal, no fim do dia, não é tudo arroz ou tudo café e só mudam as marcas?
Isso pode ser o que muita gente pensa. E é em meio a esse cenário que o branding atua para transformar produtos considerados commodities, como o café, o arroz, ou o feijão que comemos, em bens diferenciados, criando valor percebido e conexão emocional com o consumidor.
No mundo do branding, até mesmo produtos básicos, como arroz ou milho, podem deixar de ser vistos como commodities e se tornar marcas reconhecidas. Imagem: Reprodução/ iStock
Marcas que operam com commodities usam estratégias de branding para evitar a competição apenas pelo preço, destacando atributos como qualidade, propósito, origem e experiência.
Os commodities são produtos básicos, geralmente matérias-primas ou bens primários, que não possuem diferenciação significativa entre os fornecedores.
Alguns exemplos incluem petróleo, café, soja, carne, milho, ouro e minério de ferro. E o preço das commodities é determinado principalmente pela oferta e demanda no mercado global.
Uma marca commodity é aquela que, apesar de atuar em um mercado de produtos básicos e padronizados, utiliza estratégias de branding para se diferenciar.
Em vez de competir apenas pelo preço, ela busca construir uma identidade, fidelizar clientes e agregar valor ao produto. Um exemplo clássico é a Nespresso, que transformou o café (uma commodity) em uma experiência premium.
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Com um branding focado em qualidade, exclusividade e design, ela se posiciona além da imagem de commodity, agregando valor por meio de storytelling, inovação e parcerias estratégicas. A marca cria uma conexão emocional com o público, oferecendo não apenas café, mas um estilo de vida aspiracional.
Uma marca commodity atua nesse cenário de baixa diferenciação, onde o produto parece comum e sem valor agregado.
No entanto, algumas dessas marcas conseguem ir além, criando percepções de valor, conexões emocionais e fidelidade do consumidor. Elas se destacam ao provar que, mesmo em mercados homogêneos, é possível construir relevância e preferência.
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Quando compramos, por exemplo, carne de marcas como Friboi ou Frisa, o consumidor paga mais pela confiança na qualidade e no desempenho do produto. Commodities, como o arroz, se tornam mais do que simples produtos quando recebem um nome, como o Arroz Tio João, alcançando assim um novo nível de diferenciação.
Outro exemplo relevante é o do melão, uma fruta cuja escolha costuma ser difícil, já que muitas vezes é um pouco aguada. Com mudanças no processo de produção e a introdução de uma “embalagem” diferenciada, como a tradicional redinha vermelha com alça, acompanhada da mensagem “mais saboroso”, o Melão Rei conseguiu se destacar dos melões comuns.
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Mas vale ressaltar que não adianta nada um produto possuir uma embalagem inovadora e se vender como de alta qualidade, se ele não representa isso.
Ele realmente precisa ser um bom produto para o consumidor, afinal, todos esses ativos, tanto de embalagem, quanto de atributos, somados a algo que é proveitoso para quem compra será o determinador se esse é ou não um produto que vale a pena.
Algumas marcas conseguem superar mercados de commodities homogêneos e técnicos e se tornar referências globais ao adotar estratégias que vão além do produto em si.
Isso é possível por meio de um branding estratégico, inovador e uma conexão mais profunda com os consumidores. Mapeamos os principais fatores que permitem esse sucesso:
Marcas transformam características técnicas e padronizadas em algo aspiracional. Elas associam seus produtos a valores, experiências ou causas que ressoam com o público.
Em português a frase quer dizer “não compre esta jaqueta”. Imagem: Reprodução/ Reddit
A Patagônia, por exemplo, que atua em um mercado saturado, que é o de roupas, se destaca ao comunicar propósito ambiental e práticas sustentáveis desafiando o público a não comprar, criando uma identidade única e conectada ao estilo de vida de seu público.
Marcas que superam commodities não apenas vendem produtos, mas criam experiências memoráveis ao redor deles. Isso inclui atendimento, personalização e inovação no consumo.
A Starbucks transformou o café em uma experiência premium ao oferecer um ambiente aconchegante e um atendimento mais pessoal, redefinindo a percepção do consumidor sobre algo tão comum.
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Produtos tecnicamente semelhantes podem se destacar através de embalagens inovadoras, que atuam como pontos fora da curva, ou quem sabe por um design sofisticado, conferindo status e valor percebidos.
A estratégia de branding da Nestlé, por exemplo, foi muito eficiente ao usar a ilustração da “moça” na embalagem, criando uma identidade visual única e de fácil reconhecimento, já que a imagem traz essa sensação do tradicional, acolhedor e de qualidade, que ressoam fortemente com o público brasileiro e a consolidam como um forte ativo de marca.
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Ao unir uma narrativa autêntica e um design estratégico, produtos commodities deixam de ser apenas itens funcionais e ganham uma personalidade de marca, construindo uma percepção mais emocional e valiosa frente à concorrência.
As marcas apostam em diferenciais que vão além da funcionalidade, como qualidade superior, exclusividade ou inovação tecnológica, permitindo cobrar preços mais altos e fugir da competição baseada no preço.
O Sal do Himalaia é um exemplo que ganhou status premium por meio de sua cor diferenciada e uma narrativa que associa o produto à saúde, pureza e bem-estar.
Com isso, elas justificam preços mais altos e conquistam uma posição de destaque em mercados saturados. Imagem: Reprodução/ iStock
Ativos como confiança, consistência e reconhecimento global ajudam marcas a se destacarem em mercados técnicos e indiferenciáveis.
A Intel, por exemplo, que atua em um setor técnico de microprocessadores, tornou-se referência global com campanhas como “Intel Inside” – selo de qualidade criado pela empresa para destacar que seus computadores utilizavam processadores da marca e não de seus concorrentes – transformando um componente que é invisível para o público, em sinônimo de qualidade e inovação.
Marcas inovadoras conseguem quebrar a percepção de padronização, seja por meio de novas tecnologias, práticas sustentáveis ou modelos de negócio disruptivos.
A Tesla também é um exemplo de marca que revolucionou o mercado de carros elétricos, um setor altamente técnico, ao unir inovação, design futurista e uma narrativa de sustentabilidade e performance.
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Marcas que superam mercados de commodities homogêneos conseguem criar diferenciação não pelo produto em si, mas pela maneira como o produto é percebido.
Elas constroem um posicionamento único ao conectar propósito, experiência, design e inovação, transformando o comum em extraordinário e conquistando reconhecimento global.
